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政务新媒体话语主体的构建

2019-03-13 08:53 来源:未知

  政务新媒体是传播公共信息、提供公共服务和引导社会的官方新媒体平台,它作为中国话语体系中的组成部分,需要根据传播语境的变化,选择大众认同的话语一种模式,它面对的不是传统传播方式下被动接受信息的媒体受众,而是在数字媒介赋权后可以自由选择话语和构建话语的新媒体用户。所谓话语,并没有统一的、清晰的定义,一般话语指的是特定语境下的言语使用;但是对于这个定义,所关注的重点也存在差别:狭义的话语分析侧重语篇;而在宏观层面上研究者更关心与社交、观念的关系,所反映的权力关系和承载意识形态。本文将话语看作是“特定历史和文化关系中人们运用语言及其他手段和渠道所进行的具有某种目的和效果的社会交往活动”,这一定义涵盖了上述研究的核心概念,又避免了将话语与社会生活其他成分区分开来的二元对立的倾向,将话语主体、话语对象、媒介、历史文化关系纳入一个整体进行研究,讨论各因素之间的联系,解释话语现象所反映的观念、态度和立场的变化。这一概念与基于此概念的文化话语研究的理论框架有助于分析政务新媒体话语构建过程中话语主体与其他因素之间的关联,所形成的交际关系和文化取向,为本研究提供可靠的理论基础和研究路径。话语主体指的是话语的言说者,即线年以来,对中国话语主体的探讨伴随构建中国话语体系的理论研究和实践需要而逐渐升温,研究的焦点包括三个方面:话语主体在构建中国话语体系和主流意识形态中的意义和任务;基于讲好中国故事,建构海外“中国国家形象”的策略和原则;以及以反对西方话语霸权,建构植根本土、放眼世界的文化研究范式为目标,对话语主体的内涵、作用以及分析方法的研究。这些研究分别着眼于国内语境以及国际语境中的中国话语体系构建,为思想体系建设、传播和学术话语等领域中话语主体研究提供了理论框架和思路,为“讲好中国故事,传递中国声音”的话语实践提供了宏观层面的策略和方向。

  在话语实践中,这些策略和理念需要结合具体的发话人,使用特定的话语方式呈现具体的话语内容才能实现;因而,如何在特定语境中,选择话语主体和话语构建成分构建中国话语,将宏观层面的理念化为具体的方法和路径,将是中国话语和话语主体研究逐步深化方向之一。

  政务新媒体是各级政府机构授权下发布政务信息、沟通公众和提供服务的新媒体平台;但是在话语实践中其话语主体呈现出多种选择:政府部门的政策或活动可由相关政府机构作为发话人直接发布;由政务新媒体平台通过转述和评论广而告之;还可以通过社会机构和个体的体验与反应来呈现。因此以发话人的身份为基准,政务新媒体的话语主体可以分为政府机构、新媒体平台、社会机构和与个体。

  政府部门作为话语主体将信息直接呈现于新媒体用户,赋予话语一定的权威性,是新媒体可靠的话语信息来源,适用于政务新媒体信息传递功能的完成;同时由于推送可以直接采用已经形成的文件和通知,无需额外的加工整理,因而成为多数政务新媒体首选方式。但是,完全以政府部门作为话语主体直接呈现话语信息的方式无法体现政务新媒体区别于传统媒体的特征,信息推送直接、简单,没有度的考量和多元化的观察,缺少个体的感受和体现,对于深谙和浸淫于新传播方式的新媒体用户来说,缺乏有温度的关切和深度的解读。

  话语主体体现着特定的身份和观察角度,影响话语方式的选择,显性或隐性的建构交际双方的话语身份,影响新媒体用户对话语的感知以及新媒体空间中交际关系的形成,下面笔者将从三个方面对话语主体选择进行分析。

  从传播效果来看:政务新媒体的话语主体的选择需要适应新媒体传播的语境和话语模式,以获取新媒体用户的关注和青睐。

  新媒体与传统媒体传播对象的区别在于,社会个体由于数字技术的赋权,挣脱原来大众传媒的控制,从个体的视角去描述、表达和评论,成为话语主体,其身份也有传统传播中的“受众”转变为“用户”;众多新媒体用户的话语集合形成了新媒体话语中个人主体为主的现实。政务新媒体话语不能仅仅是传统媒体政务信息的直接剪切,而是需要进行转换和加工,合理调节各类别话语主体的比例,适应新媒体语境,吸引用户并适应其话语模式,“为普通民众提供了更多通过社会性话语、个人性话语表述自身的机会”,提升政务平台的参与度和活跃度,实现话语交流的“去中心化”,展现新的传播样态与互动景观。

  从建立的交际关系来看:政务新媒体应根据话语构建目标的需要选择话语主体,建立或强化不同的交际关系。由于话语主体具有特定的身份,它与话语对象不仅构成发话人和听话人的组合,还形成一定的交际关系:当话语主体为政府部门,所形成的是政府与公民的关系;话语主体为新媒体平台,形成政府代言人与新媒体用户的关系;而当用户看到是社会机构的评论,所体会到的是第三方与新媒体用户的关系;而对于社会个体或者是“我”,所感受到的是处于同等地位、平等交流的双方。可见,话语主体的选择体现发话人的视角,建构不同的交际关系,进而影响用户的话语体验。因此,当需要彰显话语的权威性时,政府部门是最佳选择;当需要体现话语的公共性,社会机构和社会个体的声音则会更加响亮;而要增加话语的亲和力,个体作为话语主体融入个体的视角和体验,发话人与新媒体用户形成平等的关系,使话语更有温度并易于用户所感知,从而取得较好的话语效果。

  传统媒体的话语模式是以信息源为中心、向受众辐射的传播方式,因而往往以信息源为话语主体,以直接发布为主要话语方式,呈现媒体过滤后的话语内容;这种话语模式体现的是“话语主体、话语对象之间的精英和大众的关系,而不是服务提供者和用户之间的平等关系”。自传统媒体脱胎而来的政务新媒体在成立初期也呈现此种特征,因而其传播效果有限。而个人主体和社会机构作为话语主体,或者是以“我”的角度进行发声,体现政务新媒体建立一种平等交流、相互理解、注重沟通与互动的愿望,以及传播方式上以人为本、平等与自由的导向。新媒体空间中,由于自媒体不再受到“把关人”的制约,主观化、游戏化和浅薄化的取向盛行,政务新媒体应该拉近与受众的距离,改善用户的话语体验,使话语融严肃与活泼于一体,利用自身影响力和主流文化吸引力和感召力,净化新媒体空间,成为具有信息丰富性、话语多样性和文化导向性的话语平台,成为具有中国特色话语体系的有力支点。

  政务新媒体的话语主体的构成具有一定的选择性,而不是一成不变;不同层级、领域和功能的政务新媒体,应该根据话语构建目标的需要,合理配置:选择政府机构彰显话语的权威性,使用社会机构体现话语的客观性,采用个人主体表明话题的公共性;从而建构新的交际关系,让用户感受到在政务新媒体平台中所面对的是发布可靠信息的权威机构,提供深度信息解读的社会团体,具有平等地位和相似体验的社会个体。

  多元化话语主体以及相适应的话语方式、话语内容所构建的不仅仅是政务信息的发布平台,也是成为政府与公众沟通的公共空间;在传播话语信息的基础上,顺应新媒体用户的订阅习惯和心理需求,实现政府与群众良性互动,吸引并引导用户参与对话,可以打造具有亲和力的话语平台,形成平等、自由与和谐的文化关系。

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